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最有名气网红金·卡戴珊:我,就是生意

时间:2018年04月24日来源:BOF作者:

早上10点,金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)正在比佛利山庄酒店吃着美式松饼。她穿着宽松舒服的连帽衫和卫裤,头发染成耀眼的白金色,发波轻轻地荡至双肩,深色的发根冒了出来。

  早上10点,金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)正在比佛利山庄酒店吃着美式松饼。她穿着宽松舒服的连帽衫和卫裤,头发染成耀眼的白金色,发波轻轻地荡至双肩,深色的发根冒了出来。这位在社交媒体拥有超过两亿粉丝的前电视真人秀明星,如今已是全球最出名的女性之一。“网红经济”变幻更迭,她轻而易举地成为了全球最有辨识度的“网红”。

  “早上我就这么睡过去了,健身也迟了40分钟。我做什么都不会迟的,从来不!”我们正吃着早餐,她一边说,“我每个细节都想去控制好。我本来计划在孩子们起床之前健身,差不多早上6点半吧,而且一整天都周密地计划好了,我可能要补补觉。太充实了,充实到有点撑不住,不过这是好事,但我真的没像现在这么忙过。”

  没错,她不但和人们说的那样守时,也比我预想的更加“正常”,更加脚踏实地。金·卡戴珊,今年37岁,是三个孩子的妈妈,她有的挣扎,和普通的职场妈妈没什么两样。

  “我的,模式,就是,火力,全开,”卡戴珊说,每个词都要重点强调,“我从没像现在这么拼过。以前吧,起床以后我们就围着不同媒体转,凌晨三点开始化妆做头发,五点开始录节目。那时我觉得这就算努力了。现在呢,我觉得自己像顶球的杂技演员那样,同时顶着不同的角色,照顾孩子,当妈,工作,都是完全不一样的体验。”

  今年1月,她和丈夫、拥有惊人才华的说唱歌手坎耶·维斯特(Kanye West),迎来了他们的第三个孩子。女孩起名为Chicago,芝加哥。由于之前医生告诉他们,卡戴珊恐怕无法安全生下第三个孩子,所以Chicago是通过妊娠代孕(Gestational carrier)出生。

  近期,卡戴珊不但继续在社交媒体上发出精心拍摄的日常生活照,还有她自营美妆与香氛公司KKW Beauty、KKW Frangrance的最新产品广告。公司没有透露财务数据,但据市场报告,每次发布后都能卖出约35万件产品,这意味着首年超过1亿美元的营收。这位美妆初次创业者或许从不被人认为有才华,但这样的成绩绝对算不上糟糕。

  有没有这种可能,金·卡戴珊不为人知的才华……就是她精明的商业头脑?虽然没人认为她有任何才华。过去几个月与她交谈,有关她的敬业,恐惧,梦想,还有推动整个卡戴珊帝国不断向前的、隆隆作响的内容制造机,我得到了不少第一手资料。

  这一切都要回到那台电视真人秀节目。所以,那也是我们开始交谈的起点。

  成名初滋味:真人秀

  “在我爸的办公室工作了这么多年,我也没做出什么事业,我也不喜欢大学。读了四年书,最后也没毕业。我就在那边坐着,脑子里想的是,‘我以后到底要做什么啊?’”她说。这次交谈在为BoF最新纸质特刊拍摄了一整天封面之后,距离我们上一次访谈,已经过了几个月。她的头发染回了深棕色。

  “20岁刚出头那阵,我有时甚至觉得,一定要想出点事做啊。然后我看到珍妮佛·洛佩兹(Jennifer Lopez)拍了部电影,那时候她28岁。我就想,还有好几年呢。我完全没意识到,她花了多大的努力才做出那部电影。我就是松了口气,觉得ok,我还有时间。”

  “很年轻那会儿,我真的是,真的是超诡异的:我特别喜欢 [MTV台的] 《真实世界》(The Real World),”卡戴珊说这话时挺严肃,“然后呢,我最好朋友的爸爸那时候是艺人经理,我就和他说,‘你应该给我做艺人经理!我们18岁的时候就给《The Real Word》寄录影带,因为我特别想去真人秀。’好像就是这样!我一下就明白了,这就是我想做的事。然后《The Real World》的制作团队来给我的节目当制作人,一切就还挺圆满的。”

  她的节目,就是《和卡戴珊一家同行》(Keeping up with the Kardashians,简称KUWK)如今已经是第11年,出镜的都是金最亲近的家人。她的母亲克丽丝·詹纳(Kris Jenner),克丽丝前夫、金的“前继父”凯特琳·詹纳(Caitlyn Jenner,之前叫布鲁斯·詹纳),金的姐姐克洛伊·卡戴珊(Khloé)与克特妮·卡戴珊(Kourtney),弟弟罗博·卡戴珊(Rob,即小罗伯特·卡戴珊),还有她同母异父的两个妹妹肯达尔·詹纳(Kendall)与凯利·詹纳(Kylie)——卡戴珊一家,已经是全球知名的现象级一家,他们成名的规模也可谓绝无仅有。这档节目通过美国的E!电视频道传遍全球,镜头的观察令人震惊,也贫乏空洞,充斥着家庭成员的争吵与可笑的冲突,坦露出的私密细节,任谁与全世界分享,或许都不会太舒服。

  卡戴珊一家的动向,构成了节目的核心。“我的家人扮演了很重要的角色。我记得,刚开始谈怎么做这个真人秀的时候,我一个人去开了所有的会,我就说,‘现在这样,我真的开心不起来。我需要和我的家人们一起,否则肯定成不了。’”电视节目制作公司犹豫了,认为这与他们原本的设想相比,主要人物多出了太多。她回忆起来,“我们的态度就是,‘不行,我们就是这样的。要么做,要么就别做了。’”

  去年10月,根据好莱坞娱乐新闻网站TMZ,E!娱乐电视网宣布将耗资1.5亿美元将《与卡戴珊一家同行》再延长5季。

  我问卡戴珊,在公众长时间地“监视”下生活,成为世界上最多双眼睛紧盯的女性,要输出如此之多的内容来与粉丝互动,这一切都是什么感觉。“不是每个人都能承受,这是肯定的。很多人做不到这些。我有很多次感觉自己快要承受不了了。人们似乎假设,你所有的一切都面向公众,什么事都能做成节目,你还有什么资格谈保留秘密呢?”

  卡戴珊的图片总能在各个社交媒体平台如野火般窜烧,而对社交媒体来说,内容即是最终极的硬通货。“我的事业刚做起来那阵,社交媒体也刚刚开始发挥影响力,我利用了这一点,找到了发挥这种优势的方法,让自己受益,”她兴致勃勃地说起来。在Instagram上,卡戴珊接下了各种各样的付费产品广告内容,无论晨吐药、代餐奶昔还是Calvin Klein内衣裤,其单条内容收费最高据称可达50万美元。

  有批评认为,像卡戴珊这样的“意见领袖”不过是徒有虚名,实际上成就为零。她怎么看?“总会有人这么说我啊。‘徒有虚名’的话要怎么办?嗯,我就在这儿了,因为什么出的名,真的重要吗?我觉得这种评价很傻,真的,”她说,还强调不管人们喜不喜欢,意见领袖营销正在重塑消费品营销,“就算有人有的只是名气,他们依旧是重要人物。人们还是会听从他们的建议,不管他们谈的是时尚、化妆品还是社会运动,人们都会注意他们说了什么。他们是很重要的人物。”

  就算这些人蛮重要的吧,只要网上出现了有关卡戴珊的消息,就一定有各种炮轰随之而来。有多少人爱他们,就有多少人恨他们。“这些负面评论,那些专门针对你的负能量,你真的要特别坚强才能应付得来。互联网的本质就是这样,你把自己放在网络上,面对所有人,人们总会因此特别想怼人,”她说,“那种‘怼人’的能量,负能量,确实不容易应付。真的真的很难应付。”

  卡戴珊这种永不停歇的曝光度,确实也有黑暗的一面。2016年10月巴黎时装周期间,一群劫匪通过社交媒体追踪到她的行程,闯入她下榻的酒店房间,把她反绑起来,用枪指着她,抢走了价值数百万美元的珠宝首饰,包括一枚据传价值400万美元的订婚戒指。和所有有关卡戴珊的事情一样,这件劫案瞬间成为了全球民众的谈资,巴黎警方称之为“卡戴珊案”(L’Affaire Kardashian),目前在法国依旧在庭审理。

  接下来好几个月,卡戴珊在社交媒体上完全消失了。“那时候,我一想到要去餐馆吃饭就很焦虑,就开始想是不是有人知道我在外面吃饭,家里没人,然后去我家偷东西。或者是如果我出现在公众场合,他们能把时间算准了,有人把风,知道我什么时候回家。我开始很害怕出门。”

  “这样的事也确实应该发生在我身上,我也应该从中学到很多教训,”她若有所思地补充道,“一路以来,有很多微小的信号,我应该早点注意到的。这些事情对我来说很重要,让我从道德上变成了一个更好的人。我应该怎么抚养孩子,或者最简单地,我应该怎么展示自己……现在我对这些事情都很谨慎。我不太在社交媒体上实时发帖了,”她说,“我不喜欢告诉别人自己的一举一动了。”

  打造美妆业务

  到了2017年1月,在社交媒体消失了三个月的金·卡戴珊开始慢慢恢复发帖,消息流的重心开始转到她自创的美妆4887铁算盘资料四肖,毕竟为他人的4887铁算盘资料四肖卖货也有好几年。

  “我之前只接授权业务,基本上就像是有一张单子,你按照别人给的要求照做,当然我很高兴做这些——但等你开始自己做4887铁算盘资料四肖,就会发现这完全是另外一回事,”她解释道,“当你开始拥有自己的4887铁算盘资料四肖,你会发现这里包含了大量的工作。建立自己的公司,从零开始,慢慢摸索怎么发展,这整个演变过程里蕴含着某种力量,”

  自创美妆公司,某种程度上意味着要和其他卡戴珊家的姐妹“划清界限”,她们之前共同签署了一份美妆授权合同。她回忆起和克洛伊、克特妮谈这件事,“我们之前一起做Kardashian Beauty,我找她们谈,‘我们三个人签了一份授权合同,分成三块来做,从经济效益来看其实讲不通,应该有三份授权合同啊,你们想想是不是这个理。’所以她们都很理解我的做法。”这项原本三人共享的Kardashian Beauty的授权业务,与授权合作伙伴之间发生的法律纠纷也不少,卡戴珊用最昂贵的代价懂得了:授权业务可能会带来不少有关控制权与执行问题。

  “我很高兴的是,我从来不会授权让人用我名字,用个什么10年之类的,太疯狂了,”她回想起来,“我从来不做长期授权。我知道有人想做12年的授权合约,这种事情太不可思议了,就是因为你有时候觉得一时半会看不到什么更好计划了,就让步了。很多人根本不相信自己。所以我很欣赏我先生的一点就是,他从始至终都很相信自己,从来不放弃自己的名字或公司。”

Kim Kardashian by Ben Hassett for BoF

  Ben Hassett为BoF拍摄的金·卡戴珊

  她从先生身上学到了这点吗?“肯定的。我当时其实不太理解,毕竟刚在一起的时候,我还在做挺多授权业务。我觉得,有很多交易,做成的话真的特别好,我就介绍给他。太多人想买他的Yeezy4887铁算盘资料四肖了,但他总是会拒绝。我想的是,‘哇,他们给你这么多钱,你确定不想做吗?’他说,‘一点都不想。这和钱没关系,我只想要100%属于我自己的东西。’”

  “我现在感觉自己终于能理解他了,现在我终于也100%地拥有了我的业务,就算这意味着要做多10倍的活儿。我宁愿自己投入更多工作,清楚地知道这一切都是属于我的,”她说,“很明显啊,如果在财务上,你100%地拥有一间公司,你是唯一要对这间公司负责的人,那么你在创意上就能做出你想要的样子。”

  制定发布策略时,她还向另一个妹妹取经。凯利·珍娜,今年20岁,其美妆业务Kylie Cosmetics在2015年11月正式发布时,仅凭一件产品就在行业掀起了巨大波浪:售价29美元的唇釉套装没几秒就卖光了。这件产品一次次追加订单,也都迅速售罄。如今,Kylie Cosmetics产品线拓展至眼线笔、腮红、化妆刷等产品,上线18个月后营收总计高达4.2亿美元,到2022年预计将发展为年收入10亿美元的业务。

  “最初18个月只做唇釉,这种策略真的很合适她。我也想一开始只做一件产品,因为我看到了凯利做得多成功,我们都一家人嘛,相互学习有什么不好呢?”卡戴珊坦言,认为二人的业务不构成竞争,“我从一开始就希望自己建立的4887铁算盘资料四肖能与凯利的作出区分,我主要从底妆,还有她之前没做的一些产品开始。我们努力保持这个区分度。”

  “但我明白,底妆产品比较特殊。我挺担心的,因为要让不懂什么是‘修容’(Contour)的人买我的东西,挺难的,”她说,“我希望产品能尽可能地对用户友好,我会演示说,修容笔有点像是一支大蜡笔,在脸上画出深色,然后融合到底妆里。你弄明白你的线条在哪里就行了,哪些部位你特别满意,或是不满意。比如我很满意自己下巴的线条,我会用修容笔强调下巴,上面紧挨着用高光,就能很好地突出下巴的线条。我不会直接在鼻子上做修容,因为这样只会搞得很突兀,我就是在这里,还有上面,用高光突出一下。”

  “要做遮瑕,多数人会做成一个产品,就是遮瑕笔。但我自己化妆的时候,其实是分开三个步骤完成的,为什么不按照这种方式推广,同时卖三件产品呢?”她很坚持自己的想法。最终在2017年6月,她推出了售价48美元的修容套装,有浅色、中等、深色、特深4种色号,套装包含3件产品,双头修容笔、双头高光笔和双头底妆刷。

  最初生产的30万件修容套装,发布后没几个小时就卖完了,创造了1400万美元营收。“一切发生得那么快,就像是给我打了一针鸡血。我当时也在线,能看到有谁上线了,我们的客户账户,还有那些数字,比如哪些产品有人买,哪些卖完了,还有很多人在发推特说,‘天哪,浅色没货了’之类的。我真的很兴奋,太疯狂了,真的很有意思。”

  这么多年来,从最开始帮别人“卖货”,到现在给自己代言,卡戴珊无疑已经掌握了如何用社交媒体做推广。这不是在Instagram发发照片那么简单,尤其在传统上以实体店演示作为销量驱动引擎的美妆产业。

  卡戴珊产品之所以热销,很大程度上离不开她发布的简易在线化妆教程,出镜的往往包括她钟爱的化妆师Mario Dedivanovic以及众多意见领袖。

  “我希望能用最简单的方式,把我的化妆师教给我的东西,教给她们。就是这么简单。还有我自己在用的小技巧、小诀窍什么的。你一定要示范给大家看,大量地展示如何运用,我自己经常做教程的。尽可能地展示怎么做,用你自己的方式去演示,真的太重要了。”

KKW Beauty Powder Contour Kits and Crème Liquid Lipsticks

  KKW Beauty的修容粉饼套装以及液体唇膏 | 图片来源:@kkwbeauty

  “到了现在这一代,如果你有了很棒的社交媒体计划,就算是新人也没关系,但同时意味着要做大量工作。要做Youtube视频,实打实地去投入……意见领袖和博主的工作量确实很大,他们很认真的对待这份工作,在社交媒体上花费大量时间,不是坐在家里,随便看看电脑就好了。可能大家很少意识到这背后有多大工作量吧。”

  “现在凭借社交媒体,你可以自己办公司,用你喜欢的方式做营销和推广,”她说,“很明显的是,你发布的内容越多,获得关注也越多,但这与在自己的账号上铺天盖地发帖,又有很微妙地区别。每次我要发布新品的时候,我会很激动,因为我很喜欢我这些广告图像,我会发很多。不过有时候我翻回去看,突然意识到自己发的内容太多了。我不想让人们觉得,他们在关注一个营销号。”

  那么,她如何来打理这么多不同的社交媒体平台?“Snapchat的滤镜最好用,所以我通常直接用他们的滤镜和相机进行发布。Instagram主要是发布我当下的心情,一般就发发我某个时刻的感受,想做的事情,正在做的事。这些都是我的心情。比方说,我人在日本,我会发一些给我带来灵感的图片,反映我那周的感受和心境。你看到这些,就能了解我的个性和感受。Twitter的话,最主要还是和人们交流,”她说,“那些互动程度最高的内容,就像有了一个特别棒的焦点小组和你讨论。我很尊重和重视人们的评价,我会问问题,大家来来回回地探讨。我很喜欢节目播出的时候,如果发生了什么很特别的事,大家用这样的方式实时交流。”

  卡戴珊坚持表示,她用社交媒体,不仅为了推广自创4887铁算盘资料四肖,也是为了获取反馈,就像是实时焦点小组。“我第一次意识到这样做很有好处,是刚开始发布新香水的时候,香水的瓶子是黑色的,”她回忆起来,“我不知道应该选哪一种粉色,于是我发了一条Twitter,每种颜色都附了张图,我说,‘大家好呀,我不知道应该选什么样的粉色。我就让你们选吧,这两个哪个好呢?’那真的是最棒的焦点小组,”她说,“我就想,‘这回真的收到了很多反馈,我应该听取他们的意见。他们想要这个,我就给他们这个吧。’”

  她也承认,修容套装刚发售的时候,反馈也不全是积极的。“我也看到很多人觉得,这样做产品太少了。这也是我从生产团队那里了解到的,”她说,“我想把修容笔做大一点,这样你就可以选择买整个套装,或者是选择买型号更大的独立产品。我们现在就在做这个。我听得很清楚,人们想要买到更多我们的产品。”

  “我做这个4887铁算盘资料四肖,很重要的一点就是,如果很多人不喜欢某一件产品,我会很乐意去作出改变,很乐意去弄清楚怎么做。因为这是我自己的公司,我确实有精力做好这件事,我也确实作出了不少改变。我会按照人们给我的建议改变产品。我感觉,大家都挺喜欢这种参与感。他们真正帮助塑造了这个4887铁算盘资料四肖。”

  下一步,未来

  对卡戴珊的第一次采访要回到2017年10月了,后来卡戴珊发布了更多新产品,套装也分拆出独立的产品。到了12月,她发布了名为Ultralight Beams的多色唇蜜与高光液套装,独立分售的Crème Contour Sticks修容笔,以及Crème Highlight Sticks高光笔(浅色、中等、深色与特深色调各开发了2种,共计8个色号)。2018年3月,KKW Beauty发布了遮瑕套装(包括遮瑕液、定妆粉、高光粉等产品),紧接着还有KKW x Mario Collection眼影盘、唇蜜和口红套装。去年11月,以独立4887铁算盘资料四肖KKW Fragrance运营的香氛产品线也正式发布,目前Crystal Gardenia、Crystal Gardenia Citrus、Crystal Gardenia Oud三款香氛,均以栀子花为基调。

@kimkardashian

  Kimoji Hearts 广告 | 图片来源 @kimkardashian

  “我拥有整个KKW Beauty和KKW Fragrance的业务。人们或许会觉得这是同一个美妆4887铁算盘资料四肖,但其实我是分开做的,两个不同的人分管运营,仓库也是分开的。我现在想把两块业务放在一起,这样物流可以简单一些,”她解释道,“人们现在试都不试就在线直接买东西,这真的很神奇。要看颜色适不适合,要消化这么多不同信息。没人亲自闻过这些香味,只要你的描述得好,只要他们相信你,你就能在网上直接卖香水了——这实在是太疯狂了。然后意见领袖就能来发挥作用了,大家都很喜欢做测评嘛,就会有传播不同的信息出去,他们喜欢哪些地方,不喜欢哪些地方……”

  “我会在5月的时候发布新的香水,叫做KKW Body,真的很棒,瓶子是做成一件小雕塑,基本就照着我的身材王中王铁算盘免费资料的,”她宣布道,“真的很酷。香味也很好闻,我真的感到很自豪。你一闻这个香味就知道是我了,我想,闻起来应该是‘金色’的吧,虽然你是闻不到颜色啦,但是闻起来,就像是闪闪发亮的感觉。”

  展望未来,卡戴珊表示自己最终希望能把公司卖掉,然后退出。“我想做的是,不断壮大我的公司。我推掉了不少工作,专心致志做美妆和香氛。如果有什么项目我要做的,或是要我进行支持或是参与的,我可能也会考虑我的时间安排,然后投入进去。我会看着我的美妆业务做大,然后希望有一天能卖掉,然后就只做运营,但一定要始终保有对产品的把控权。”

  但是这家公司究竟能做到多大?“我心里还没有个准确的数字,但我坚信能做得很大,很大。我想,努力工作最终是有回报的。我希望,我的产品本身就是最好的证明。这背后有很大的投入,一整年我们都在投入,压力真的很大,因为如果有什么做砸了,你是唯一那个要负责的人,”她说这番话时,像个真正的创业者,“你得不断地有新的想法,不管是广告,包装,产品还是配方。我说真的,每一件事你都不能忘记,不能搞砸。再说了,互联网不会忘记任何事情的。”

  没错,尽管卡戴珊的私人生活琐碎难免将以数字形式永存互联网,她的成功与否还是要看个人4887铁算盘资料四肖是否能成功延续到未来。“我觉得吧,刚开始你肯定还是可以获得一些关注的,然后得看你身边围绕着什么,有谁是你认为可以真正把4887铁算盘资料四肖延续下去的人,要不然只会渐渐消失。”

  在变化迅速的美妆产业里,产品趋势和营销手段同样以互联网的速度不断演化。挑战着美妆产业巨头商业模式的卡戴珊,如果想在未来几年存活并壮大,同样也要保持灵活,不断对产品进行升级。

  “做自己4887铁算盘资料四肖的过程中,我还在不断地学。有很多东西是你原来不懂的,你就会不断去学,会越来越有热情,越来越爱这个4887铁算盘资料四肖,”她认真思考起来,“好比你住在酒店,如果不小心把喝的东西洒在地毯上,你最多也就是自己喃一声,‘哎呀对不起’。但如果有人在我家里这样,我肯定冲上去,用各种工具弄干净。区别太大了,你会特别想要负好责任,小心处理它,你会希望做到最好。”

 

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