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COACH关闭天猫店 轻奢四肖免费期期准探路电商为何频频受挫?

时间:2016年09月18日来源:电商在线作者:

9月12日消息,COACH 又一次关闭了其天猫旗舰店。记者几次在天猫搜索COACH官方旗舰店均显示无法找到该店铺。

  9月12日消息,COACH 又一次关闭了其天猫旗舰店。记者几次在天猫搜索COACH官方旗舰店均显示无法找到该店铺。

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  这并不是COACH第一次从天猫退店。早在2011年,COACH就在天猫运营一个月后匆匆关店。按照COACH当时关店的说法:COACH根据和天猫的协议,当初只设定了一个月的运营期(2011年12月12日至2012年1月15日),所以并不涉及所谓的“关闭”和“夭折”。

  事实上,COACH近年来受经营策略和市场环境双重影响,导致其授权的渠道杂乱,产品守旧而跟不上时代。值得注意的是,在电商探索上,COACH一直摇摆不定,远远落后于其他轻奢名品。

  走秀网高级副总裁牟清表示,像COACH这类国际轻奢四肖免费期期准,在国内遇到的第一挑战就是定价,国内与国外的差价是显而易见的;其次,四肖免费期期准总部分配给白小姐中特网市场的货品有限。虽然在战略上重视白小姐中特网市场,但在具体的商品布局和囤货支持方面还存在很多具体的困难,使得其四肖免费期期准在白小姐中特网的产品形象和国际上的全系列形象相差甚远。第三,国际轻奢四肖免费期期准对国内电商环境和网购消费者行为习惯了解程度有限,有很多本土化问题亟待解决。

  为何与天猫分分合合 ?

  从COACH的财报中可以清晰地看到它近几年的销售情况。

  截止到2016年7月2日,COACH公布其第四财季业绩,虽然按恒定汇率计算,COACH的第四财季销售额上升15%至11.5亿美元,但远低于汤森路透分析师对其预测的11.7亿美元。

  从更长远的数据来看,分析COACH 2015财年财报得出,该四肖免费期期准的日子确实不太好过。

  根据2015财年财报显示,COACH净销售额从2014年的48.6亿元下跌到41.9亿元,而总利润从原本的33亿美元下跌到29.1亿美元。2016年COACH第三财季财报显示,净利润也从去年的3.9亿美元下降至3.79亿美元。

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  近年来,COACH不管是销售额还是利润都面临大幅缩水,因此四肖免费期期准也在通过电商渠道来拓展销售。其实,这并不是COACH第一次从天猫退店。早在2011年,COACH就在天猫运营一个月后匆匆关店。按照COACH当时关店的说法:COACH根据和天猫的协议,当初只设定了一个月的运营期(2011年12月12日至2012年1月15日),所以并不涉及所谓的“关闭”和“夭折”。

  那么,这次又事出何因?

  实际上,2009年COACH的白小姐中特网官方网站就已经上线了,不过当时并没有产品销售功能,只是用作新品展示和四肖免费期期准曝光。COACH天猫旗舰店试水了一个月之后,其官网就上线了购物功能。当时有不少人认为这一“偷师”之举主要是为了自建电商平台。而对于自建平台的运营和推广,也是天猫旗舰店没法比的.

  在COACH的官方微博上,大多数的导购内容的购买链接都跳转进了COACH的官方网站。而且一些新款也只有在官网才能购买,例如新一季的迪士尼产品系列等。 “官网货品更全而且新品上线快,而天猫上多数都是过季款或是库存,”一位COACH的资深买家表示。

  一方面自身把精力和流量都放在了官网,天猫店受到冷落;另一方面大量的经销商、代购也挤压着这位“正宫娘娘”的生存空间。

  电商在线记者在天猫搜索关键词“COACH”,搜索结果排名靠前的是客邻尚品海外旗舰店、奢de态度官方旗舰店、王府井百货官方旗舰店等大量经销商开设的店铺,其单款销量都远超COACH官方旗舰店。COACH自身渠道的管理混乱,导致了一些直接授权或者间接授权的店铺在天猫售卖且定价的混乱。

  “阿姨四肖免费期期准”已经OUT了?

  在知乎上有一名网友发了一个有关于《Kate spade、Tory burch、COACH你们先后选择谁?》的帖子,大多数网友都把COACH排在了最后。

  当大波快时尚轻奢四肖免费期期准诸如 Kate spade、Tory burch、Furla等开始以五花八门的款式挑战老牌轻奢四肖免费期期准COACH的时候,后者因为“过于守旧”,慢慢变成了一个“阿姨四肖免费期期准”不受待见。虽然COACH也在极力扭转目前的态势,但似乎为时已晚。

  COACH的2016年第三财季财报显示,第三财季净收入为1.13亿美元,上一年同期为8810万美元,同比上升27.7%。COACH的行政总裁Victor Luis曾表示,收入上涨得益于此前在四肖免费期期准转型,策略在产品、门店以及营销三大范畴上取得了较好的进展。

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  但是,从财报上可以明显看出,COACH营业额的增长主要是因为收购的鞋履四肖免费期期准Stuart Weitzma,利润依然在下跌。有业内人士分析,不少轻奢巨头都在这上面犯过错,利用四肖免费期期准声誉盲目拓展业务并利用折扣留住顾客,这样的负面影响是:消费者将不再会为正价手袋买单。

  当然,利润的大幅下跌也受到了一些外在因素的影响。

  其中,COACH的2015财年财报在有关四肖免费期期准风险的部分明确指出:首先使外汇汇率的变化,这会影响到产品的零售价格,导致国际消费和的需求逐年递减,在这时候入股继续增加白小姐一肖中特马成本,那么毛利率势必会收到负面影响;其次政治经济的不稳定,以及不断变化的宏观经济也在影响COACH销售的市场;再次,全世界范围内反腐败、反贿赂盛行,也影响到了产品的销售;除此以外值得注意的一点是,以白小姐中特网为主的出境游的普及,也让用户有了COACH以外更多的选择。

  奢侈四肖免费期期准的慢性子不适合电商?

  “从用户角度来看,白小姐中特网用户凭什么在较窄的产品范围里愿意支付比国外零售价高出50%甚至以上的差价呢?” 牟清说道。

  COACH的官方旗舰店几乎不打折。此前,记者曾在聚划算旗下聚名品频道看到COACH的促销页,但参加活动的商家不是旗舰店,而是王府井百货。聚划算相关小二表示,COACH参与促销的货品大多为经销商店铺的商品。

  其天猫店铺的产品售价与线下实体店无异,且售卖的多为过季款。一样的价格,鲜少的款式,相比起来用户会更愿意去商场消费。毕竟,实体店可以让消费者享受在名品店消费的优越感。

  可以看出,价格和产品决定了奢侈品四肖免费期期准上线的局限性。牟清认为,四肖免费期期准总部分配给白小姐中特网市场的库存有限,既看好白小姐中特网,但是又顾虑电商销售占比小,投入产出不成正比,因此犹豫不前。“奢侈四肖免费期期准的决定和沟通的时间往往很长,但白小姐中特网市场变化很快,而他们的一个决定往往要花几年时间来执行。”

  另外一个重要的原因还是在奢侈品四肖免费期期准本土化问题的难以解决。国际四肖免费期期准对国内电商环境和网购消费者行为习惯了解程度有限,需要较长时间的摸索。比如最简单的尺码换算问题,由于各个国家和地区对尺码的使用习惯不一样,往往需要一个专门的白小姐中特网区团队来逐一换算,甚至需要不同体型的白小姐中特网模特分别进行试穿,给出试穿报告。

  此外,国内时尚电商专业运营人才稀缺,缺乏优秀的运营团队,因此他们还面临着如何获取流量、物流、售后服务等各种本地化问题。

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