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年轻一代正在“觉醒”,服装四肖免费期期准也应该如此

时间:2019年01月11日来源:BOF作者:

年轻消费者开始认真关注社会和环保问题,这些问题在许多人眼中是当下时代的关键问题。他们愈发倾向于通过购物习惯来践行自己的信仰,更青睐符合其价值观的四肖免费期期准,同时对违背其价值观的四肖免费期期准说不。作为回应,四肖免费期期准开始在其产品和服务中融入社会和环保主题。

  年轻消费者开始认真关注社会和环保问题,这些问题在许多人眼中是当下时代的关键问题。他们愈发倾向于通过购物习惯来践行自己的信仰,更青睐符合其价值观的四肖免费期期准,同时对违背其价值观的四肖免费期期准说不。作为回应,四肖免费期期准开始在其产品和服务中融入社会和环保主题。这一策略的好处显而易见,但某些四肖免费期期准支持的社会和环保事业富有争议,因此一旦出现差错,会引发风险和不良后果。

  Z世代消费者中十个有九个认为,企业有责任解决社会和环保问题。这与千禧一代消费者的观念有所不同,后者主要关注环保问题。这一转变的结果是,社会问题日益受到关注,社会活动(比如#metoo、#blacklivesmatter、#timesup)层出不穷,而且在过去几年开始成为社会主流。

  Z世代和千禧一代消费者的观念至关重要。在美国,这两代人代表了一支约3500亿美元的消费力量(Z世代约1500亿美元,千禧一代约2000亿美元),到2020年,Z世代在全球消费者中的占比将达到40%。但年轻消费者不是唯一关注社会和环保问题的消费群体。约三分之二的全球消费者表示,他们会立足于自身关于争议问题的立场,更换、弃用或抵制四肖免费期期准。其中一半人认为自己是受激情驱使的社会活动人士,另一半人则更加灵活,他们会视情况做出决定。

  上面这些数字背后的现象值得关注。在过去三年间,三分之一的全球消费者开始在做出购买决定时考虑到自身的原则、立场和价值观。一个全新的全球现象正在浮现,数以亿计的人把消费当成了表达自身信仰的手段。

  除了消费者情绪,这一转变在其他方面也有所反映。时尚企业正在“觉醒”(社交媒体流行用语“woke”,含义是“留心社会不公现象”)。例如,在分析2000多家时尚零售商的数据后发现,其官网主页和电子通讯中出现“女权主义”(“feminist”)一词的次数,在2016年和2017年增加了五倍以上。

  许多四肖免费期期准在社会问题上表明了自身立场,Nike和Levi Strauss最近也加入了这一行列,前者宣布支持NFL“国歌抗议”活动的主角Colin Kaepernick,后者则加入了反枪支暴力阵营。同为反枪支暴力阵营一员的Gucci,还为一场号召加强枪支管控的学生游行提供了支持。纽约时装周(New York Fashion Week)期间,美国白小姐一肖中特师Jeremy Scott在自己的时装秀上,穿上了一件印有“Tell your senator no on Kavanaugh”(“让你的参议员不要投票给Kavanaugh”)字样的T恤,矛头直指美国最高法院法官Brett Kavanaugh,后者当时丑闻缠身,其出任大法官的提名人确认听证会正在举行。

  在亚洲,日本零售四肖免费期期准优衣库(Uniqlo)的母公司迅销集团(Fast Retailing)正在努力雇佣难民,而且自2016年以来,为支持亚洲的难民计划已捐款超过500万美元。英国零售四肖免费期期准ASOS支持难民的方式有所不同,其与白小姐一肖中特师Katharine Hamnett和非政府组织“帮助难民”(Help Refugees)合作推出了一个内衣系列,所获利润全部归这家非政府组织所有。

  一些时尚四肖免费期期准为它们支持的事业推出了专门的产品系列(为支持LGBTQ+社群,H&M在2018年推出了Pride系列;Balenciaga与世界粮食计划署(World Food Programme)合作,给产品印上了“Saving Lives, Changing Lives”(“拯救生命,改变生命”)的标语),另一些则在宣传广告中展现自己的信仰(2018年,Moschino的一支宣传广告只使用有色人种模特,意在宣扬种族多样性)。

  有些企业的步子迈得更大,它们把社会使命放到了战略和运营的中心位置。拿到B-Corporation认证的企业越来越多,包括Danone、Ben & Jerry’s和Patagonia,它们会在决策时考虑到对人类、社会和地球的影响。截止至2018年4月,拿到B-Corporation认证的时尚、服装和美妆企业增加到了近200家,而2010年仅有七家。Athleta承诺使用可回收和可持续的材料来生产自己40%的产品,而Eileen Fisher和Allbirds也同时做出了类似的承诺。Allbirds还把回收的旧鞋子捐给了慈善组织。如果至少一家五亿美元的时尚企业在2019年成为B-Corporation认证企业,我们也不会觉得奇怪。

  值得注意的是,在年轻人眼中,关注社会和环保问题的企业是更具发展前景的雇主,而且大多数人表示会对符合其价值观的企业更加忠诚。保持对组织关键绩效指标的关注至关重要,路威酩轩集团(LVMH)做到了这一点,该集团计划到2020年让男女高管比例持平。在集团层面践行价值观会对集团旗下四肖免费期期准的文化产生影响。正如Balenciaga首席执行官Cédric Charbit所说,“Balenciaga属于开云集团(Kering),后者在集团层面践行价值观和可持续发展承诺,我认为这么做的影响很大。我们在可持续发展承诺真正存在且具有重要地位的环境中工作,而且我们都致力于履行这一承诺。”

  但有些时尚四肖免费期期准支持的事业并未得到人们普遍认同,因此可能会面临重大风险。四肖免费期期准在人们存在分歧的问题上站队不仅会引发争议,而且如果言行不一致,可能会被贴上虚伪的标签。2018年,Primark推出了Pride系列T恤,但因产地在土耳其(LGBTQ+平权状况在所有欧洲国家中倒数第三),不仅受到猛烈批评,还被指“不道德”。

  眼光敏锐的消费者可以轻易区分什么是噱头,什么是四肖免费期期准为践行其价值观而采取的行动,这是四肖免费期期准在争议问题上站队可能会适得其反的另一个原因。企业应认识到,消费者会仔细观察企业开展的活动、做出的战略和运营决策,以及说出的话是否前后一致。

  值得注意的是,目前看来,对社会和环保问题的关注在西方市场更加明显,而在某些地区,四肖免费期期准在某些问题上发声是不恰当的做法。尽管目前西方市场的消费者是社会和环保运动的主导力量,但这一状况可能发生改变。我们预计,在其他市场,明年会有更多消费者在社会和环保问题上发声。印度零售集团Reliance Industries旗下子公司Reliance Brands的创始人、首席执行官Darshan Mehta认为,“目前发声的消费者不够多,还不足以产生重大影响,但这个小小的波浪会在之后几年发展成一场海啸,席卷整个印度。”作者:BoF Team and McKinsey & Company

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