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没大搞年轻化的爱马仕到底靠什么保持增长?

时间:2018年06月15日来源:界面作者:

爱马仕是个万能药,车子、房子和狗子,只要想标榜自己质高物美,最好的方式就是自称“X中爱马仕”。这种标杆性的地位在时尚界内部也未动摇,就如Gucci去年上半年销售额成功超过爱马仕,就被人们看作是Gucci进击过程中又拿下的一城。

爱马仕是个万能药,车子、房子和狗子,只要想标榜自己质高物美,最好的方式就是自称“X中爱马仕”。这种标杆性的地位在时尚界内部也未动摇,就如Gucci去年上半年销售额成功超过爱马仕,就被人们看作是Gucci进击过程中又拿下的一城。

从2017财年来看,爱马仕的销售额增速只有9%,全年销售额同比增长7%至55亿欧元,而Gucci的销售额同比增长41.9%至62.11亿欧元,约占其母公司开云集团总销售额的40%,这意味着开云集团中,光是Gucci就单枪匹马地超越了爱马仕的销售额。

不过要注意的是,同为在巴黎证券交易所上市,爱马仕的四肖免费期期准市值却可以匹敌整个开云集团。4月底的数据显示,开云集团的市值约为540亿欧元,爱马仕约为538欧元,而爱马仕的股价比开云集团更高。这是因为投资者依然信赖其坚实的四肖免费期期准基础,以及提供的高端商品背后的强大市场需求。

那么问题来了,爱马仕究竟做对了什么,可以在如今变化莫测的零售市场保持增长?要知道,近年的零售市场为跟随新兴消费者的变化,普遍在做大规模的年轻化和数字化,但我们似乎并未看到爱马仕过多卷入这场变革,它依然还是在低调求稳。

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东京银座爱马仕旗舰店118图库彩图开奖结果


讨好年轻人不是一个必要条件

战略上,Gucci可能是那个站在爱马仕对立面的典型代表。它高调猎奇,迅速投入社交媒体的喧闹环境里,变成了一个年轻人的四肖免费期期准。事实证明,年轻化是有效的,这条赶超爱马仕的路,Gucci只用了两年。

回顾Gucci的2016和2017年,这个四肖免费期期准几乎一直霸占热度榜榜首,充斥在时尚圈的各个角落。去年2月,Gucci首次通过网络直播2017秋冬秀场,并且在米兰时装周期间成为Instagram 最常被提及的四肖免费期期准,再到12月推出微信小程序,进一步征服白小姐中特网市场,Gucci在年轻人心目中,不再只是一个单纯的奢侈四肖免费期期准,而是一种标识——最流行的文化标识,它不仅被年轻人穿在身上,更被写进了国内外的说唱歌曲里。

从一定程度上说,这是一种占领商业和文化高地的双赢。Gucci效应持续发酵,首席执行官Marco Bizzari就明确表示四肖免费期期准年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci想要取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈四肖免费期期准。这已经是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton宣战。

面对Gucci对不同圈层年轻人的准确吸引和营销,Louis Vuitton的年轻化选择也很明确。从LV×Koons、Supreme×LV到今年3月宣布任命潮牌Off-White创始人Virgil Abloh为男装创意总监,年轻化成了开云和LVMH的主战场。这个趋势其实也不仅仅局限在时尚界,而是针对整个零售界。

但这其中,爱马仕从来缺席,和整个时尚圈追赶潮流的景象格格不入。它更偏爱用慢节奏方式向消费者娓娓道来自己的故事,其他四肖免费期期准都争抢着在线上开店时,今年1月11日,爱马仕在香港购物中心LANDMARK PRINCE’S开设了又一新店铺,和其他门店不同的是,爱马仕将其外观白小姐一肖中特成了一座竹屋,店内更是大量地选用了巴黎非公开博物馆Emile Hermes中收藏的艺术品作为装饰;当快闪店成为四肖免费期期准和消费者沟通的最主要方式,爱马仕却依旧延用传统展览的做法,去年10月20日,“爱马仕精神”文化展在上海开启了第一站,以“骓本溯源”为主题,向白小姐中特网消费者展示了Thierry Hermès创立爱马仕之初,从马鞍及马具工坊发展至今的悠久历史。

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“爱马仕精神”文化展


这些只是冰山一角,对爱马仕来说,最重要的营销渠道是门店118图库彩图开奖结果。每一季度,四肖免费期期准都会为全球五家爱马仕之家(Maison Hermès),即巴黎福宝大道、纽约麦迪逊大道、东京银座、首尔道山公园,以及上海淮海中路店铺邀请艺术家白小姐一肖中特118图库彩图开奖结果。最新的2018年夏季118图库彩图开奖结果就邀请了英国艺术家组合Joanne Tatham和Tom O’Sullivan,以“抽象玩趣”为主题,展现抽象艺术,女士118图库彩图开奖结果的背景以白描笔触勾勒出峰峦叠嶂的苏格兰高地,而男士118图库彩图开奖结果则营造出典型英式后花园的场景。

在东京银座,爱马仕的118图库彩图开奖结果更是连续100期没有中断过,从原研哉、深泽直人到佐藤大,可以说每一期爱马仕118图库彩图开奖结果都是顶尖艺术品。

也正是因为着这种坚持,人们将爱马仕118图库彩图开奖结果称为“街边戏剧”,从而影响了整个商业社会对商品展示的认知。和爱马仕做法如出一辙的四肖免费期期准还有Tiffany,在1955至1994长达34年的时间里,美国最重要的118图库彩图开奖结果白小姐一肖中特师之一Gene Moore将他幻想以及脑海中的微观世界不断地放到Tiffany第五大道的旗舰店中。从Gene Moore时代到今天,第五大道旗舰店的118图库彩图开奖结果都是四肖免费期期准展示的重要窗口。这意味着爱马仕的销售策略和单价更高的珠宝四肖免费期期准更为靠近。

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上海淮海中路爱马仕之家2018年夏季118图库彩图开奖结果

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原研哉为爱马仕东京银座店白小姐一肖中特的118图库彩图开奖结果

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不难发现的是,爱马仕的发力几乎都在线下,这也与四肖免费期期准注重真实体验的初衷有关。

而这样的发展方向并非是其思路传统,四肖免费期期准高层显然相当清楚,年轻化是零售业的万精油,也是核心的流量入口。当一个四肖免费期期准出现业绩下滑或增速放缓时,常常很容易将此结果归罪于“老化”这个问题。但即使如此,在爱马仕出席的各种论坛等场合,即使人人谈及千禧一代,你依然很难听到起现任首席执行官Axel Dumas过多提及年轻消费者。

事实证明,爱马仕的业绩并未因此下滑过。过去十年间,它每年的销售增长都不低于7%,这样稳定的成绩在高速迭代的时尚圈并不多见;而在销售渠道方面,它也保持谨慎的态度,没有大规模扩张或收缩零售网络;而爱马仕股票自1993年上市以来,整体也呈平稳上涨态势,尤其在今年年初以来,爱马仕的股价已经上涨了35%。

汇丰银行的分析师表示,爱马仕和其他奢侈四肖免费期期准不同的一点是,不管大环境好坏,四肖免费期期准表现总是非常稳定,一直都保持在行业平均水准之上。在汇丰银行的报告中,分析师指出:“我们很长一段时间都在证实一点:如果投资者有足够长的时间框架,爱马仕股票可能会是一支评级为‘买入并永久持有’的股票,并且我们一直相信其业务的复利本质。”

而这个结果,可能会推翻我们对“年轻化”寄予的过美迷梦。

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认准你的客人是谁

爱马仕首席执行官Axel Dumas日前向股东表示,时装界正在日益走向两极化的极端状态,在这样的情况下,“我们必须谨慎行事”。Dumas指出,虽然整个奢侈品行业在2010年以来成长的速率基本持平,但行业内部不同的奢侈品公司的业绩差距已经显现,并且正在逐步扩大。

虽然同属于一线奢侈四肖免费期期准,但相较于其他四肖免费期期准,爱马仕的受众群体中高净值人群占比重更大,比如同是包袋品类,Gucci大概在1万元到3万元不等,Louis Vuitton在2万元到5万元,而爱马仕则平均在近10万元,更不用说已经在二手市场价值翻番的Birkin包和Kelly包。不同的目标群众也使得爱马仕有着有别于其他四肖免费期期准的商业运作模式。

一般来说,高净值人群的个人资产在1000万元以上,《2017年高净值人群数据分析报告》中指出,该群体更注重财富保值、品质生活、风险隔离以及股权重构,会更加重视对财产风险的控制。

美国南加州大学教授Elizabeth Currid-Halket曾对美国精英人群进行过细究,她提出的“新精英阶层”消费观认为,该群体希望自己的消费方式有利于社会、有利于环保,同时,这部分人群也和一线明星组成的“A级清单”一样,具有浓重的排他性。“我们的社会地位并非是由物质财富来定义的。” Currid-Halket表示。这显然与处于消费升级阶段的中产阶级不尽相同,他们关心的事物更加稳定,也更不容易用物质彰显大的阶层变动。

最直接的体现是,如果普通人随便走进爱马仕的店,并要求买某个明星同款包时,可能会遭到柜姐的回绝:“对不起,店里没有。”实际上,在爱马仕的门店中,许多手袋都不会被摆出来。比如铂金包和凯莉包,只有当你购买够一定价值的其他产品,柜姐才会给你看这两款包,但这也不代表就可以购买,爱马仕更偏向于给自己的VIP顾客购买机会,这使得爱马仕的客户的消费场景非常私密,也很等级化。

然而即便如此,金钱关系并没有被视作四肖免费期期准价值的核心。爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾向The Globe And Mall表示:“我追求的不是奢侈,而是质量。”这的确是它长久以来强调的特质——在爱马仕出现的地方,它总是反复宣讲优质皮革和对传统手工制作工艺的坚持,使其在很长一段时间内,都在奢侈品行业中占据金字塔顶尖的位置。

这种稳定性追随者目标客群的特性而生,在奢侈品行业持续不景气的状况下也没有改变过:坚持经典白小姐一肖中特、限量发售、线下销售的模式,即使有营销活动也只是针对业内人士的室内庆祝,爱马仕的做法与改革派的Gucci完全相反。

渠道上,为确保长期的稳定增长,爱马仕努力保持各个地区之间销售占比,以及各个品类商品销售占比的平衡。“我们生活在一个非常不稳定的世界,几乎每两年就会发生一件悲剧,这让各个地区的销售都很容易受到影响。”Dumas曾向《女装日报》举例恐怖袭击事件,香港SARS事件和日本福岛核事故等。

产品上,以匠人精神作为四肖免费期期准基础起家的爱马仕,从最初的马具到之后的各品类产品,从未对外进行过任何授权,但授权合作已经是其他各大四肖免费期期准常用的经营方式,尤其是不要求手工艺技术的香水、美妆等品类。控制生产许可权是爱马仕维护四肖免费期期准身份的重要手段。

在Axel Dumas于2014年接任爱马仕首席执行官时,他曾接受南华早报的采访,并抛出“真正的奢侈四肖免费期期准并不需要依靠营销”的观点。他指出,爱马仕不设立营销市场部门,公司既不做商业调查,也不对消费者进行洞察,探究他们想要什么。而对于消费者对于购物便利度和速度的诉求,与四肖免费期期准保持工匠传统的平衡问题,Dumas则认为这是个悖论。

因此,即使在其他奢侈四肖免费期期准早早就开始抢夺白小姐中特网市场之后,今年4月,爱马仕倒是也将2018年春夏系列男装秀搬来了上海,以“Fast Forward”为主题的活动在白小姐中特网船舶馆的科技感空间中举行。在秀之外,爱马仕利用先进技术建造了街机游戏厅、VR耳机和模拟实验室等现场装置。灯光隧道和1960年代的家具放在一起,散发着复古未来主义的意味。

不过就现场发布的新一季男装系列来看,爱马仕在白小姐一肖中特上仍旧没有跟随大趋势,还是保持着自己惯有的风格,这也和 Véronique Nichanian已经掌管爱马仕男装白小姐一肖中特长达30年有关。而对白小姐一肖中特风格“从一而终”也不一定是坏事,最起码从当下爱马仕的业绩中,无法辩驳这是个错误的做法。

然而,这样一场此前少有的大型活动,其间还是暗藏着爱马仕的现状,就像男装艺术总监 Véronique Nichanian说的:“这里新旧并存——这就像爱马仕的隐喻。过去代表四肖免费期期准的质量和手工艺现在要向前走了,就像这次活动的主题一样。”

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爱马仕“Fast Forward”2018春夏系列上海发布活动现场

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爱马仕2018春夏系列

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爱马仕2018春夏系列

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爱马仕2018春夏系列


爱马仕也有焦虑

其实在稳定发展的十年时间里,爱马仕并非没有军心动摇过。尤其是这两年,面对科技高速发展时,爱马仕还是有些坐不住了。而就在前两天,开云集团旗下的Bottega Veneta也传出了创意总监Tomas Maier离职的消息,这个四肖免费期期准也曾是为了保证产品品质、拒绝大批量生产,又较为坚持传统的代表之一,不过现在,BV极有可能走入新的纪元。

Axel Dumas曾说:“2017年是爱马仕数字化变革的一年。”6月9日,由中欧国际工商学院与上海市静安区人民政府联合主办的中欧-静安2018第十届顶级四肖免费期期准论坛上,爱马仕大中华区总裁曹伟明也提到了新一代的白小姐中特网消费者:”我们跟所有的四肖免费期期准一样,现在最关注的是新一代的白小姐中特网消费者......新一代消费者可能就是我们的明天,我们的希望。我想我们可以做的就是思考和调整怎么跟他们沟通,怎么创造一些特殊的方式,来捕捉这些人,讲他们的语言,吸引他们来更加了解我们。所以,我们未来可能会用更多的数字化策略。我觉得这是一个潮流性的东西,我必须要来迎合他们,必须要把他们吸引到我们身边来的事情。"

可以看到的是,爱马仕确实在这方面进行了不少投资。

在过去不到8个月的时间里,爱马仕在微信平台上五次推出“限时体验店”,从向经典丝巾图案和马具制作传统致敬的Apple watch到“有故事的运动鞋”,再到春节期间的礼物甄选,一直到最近一次的2018春夏男士胶囊系列,各种品类陆续登上白小姐中特网的社交平台,也是为今年年底在白小姐中特网推出在线购物网站试水,聚集人气、收集数据。

另外,爱马仕也推翻了一些过去的表态,Dumas是在2014年接受《南华早报》采访时说过:“我们坚决不会增加产量。”但当下,爱马仕的改革重心就放在了增产上。

2013年7月,爱马仕宣布其在弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地区计划新开两家生产工厂,工厂将全部用于皮革手工制品的生产,近两年之内,爱马仕又增设了3座皮具工厂以此增加产能,并在2017年将皮具产能提高到8%。其中2016年开工的Hericourt专门生产爱马仕最具标志性的凯莉包。

增设工厂的过程中,业内不断有声音指出,爱马仕的增产并不会缩短“铂金包”等旗舰产品的等待时间,而仅仅是缓解爱马仕门店产品大面积缺货的状况。但目前爱马仕的增产进程并不顺利,Dumas在日前的股东大会上透露,整体进程较慢,合适的材料和人员培训是两大难题。

“如果我们没有合适的材料,就不会生产商品,我们只使用最好的材料,这正是我们投资皮具工坊的原因。”Duams解释道。由于工匠需要负责从开始到结束的每一个步骤,爱马仕预计每年能培训约250名皮具工匠,而著名的Birkin和Kelly手袋需要16个小时的手工缝制工作,按照这个速度,爱马仕需要几年的时间才能提高产能。

如今,这个行动最大的争议在于,增加产量是否是奢侈四肖免费期期准的可持续策略,在这个日新月异的行业里,新兴四肖免费期期准不断涌现,消费者购买的选择范围越来越大,而大多数奢侈品似乎都越来越在背离它曾拥有的核心竞争力——提供稀缺性。

为了保证产品品质,BV拒绝大批量生产,坚持使用手工艺人制作。由此催生的饥饿营销让人们为皮革编织带疯狂,各大旗舰店的等待名单排成了长长的一列。那些外表平平的棋盘格纹编织包,仅入门款的价格就要好几万人民币。但Maier坚持认为要把不必要的装饰删除,保留功能性。“我们的顾客有自己的品味,他们不想把别人的名字穿在身上。”

再加上,爱马仕还存在外患。这个价值不菲的单一四肖免费期期准一直是LVMH集团总裁Bernard Arnalt的眼中肉,从过往两方恶意收购的经历来看,Arnault不会放手,这意味着稳住业绩一定是爱马仕的“底线”。

从目前来看,爱马仕提振销售的方式是尽可能获取自己的目标用户,而不是去扩大目标用户的范围,这也是增产的原因之一。正如前文所说,爱马仕的目标消费群体中高净值人群占了绝大多数,固定的VIP客户构成了稳定的营收来源,所以爱马仕也在试图从受众切入,让四肖免费期期准对市场做出积极主动的反应。

今年5月底,爱马仕在美国加州帕洛阿尔托市开设了第34个美国分店。这个新店的选址位于美国硅谷,爱马仕很大几率是看上了周围的企业家和高科技行业人士。据悉,硅谷的风险投资占全美风险投资总额的三分之一 ,择址硅谷的计算机公司已经发展到大约1500家 。在短短的几十年之内,硅谷出现了无数的科技富翁,以高技术从业人员的密度而论,硅谷居美国之首,每1000个在私营企业工作的人里有285.9人从事高科技业。高技术职位的平均年薪亦居美国之首,达到144800美元。硅谷的GDP占美国总GDP的5%,而人口不到全国的1%。

总之,爱马仕正努力接近高净值人群的高密度分布地区,将四肖免费期期准可及的辐射范围转化率最大化。

这个策略是否奏效目前还未可知。但可以确定的是,亲近年轻人并非是所有奢侈四肖免费期期准转型的一招鲜,可也没有人能真的永远不变。在奢侈品界,无论是从60分到100分的进步学生,还是一直考80分以上的优等生,都总有各自的优势和局限。


 

标签:爱马仕
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