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361°不接受行业老三的宿命 它凭什么挑战安踏、李宁?

时间:2019年01月02日来源:天下网商作者:

福建晋江陈棣镇江头村,361度的工厂内,年轻工人在运动鞋生产线边一字儿排开,手下一刻不停。每年,约有一千多万双运动鞋,从这里运往全国各地。

  福建晋江陈棣镇江头村,361度的工厂内,年轻工人在运动鞋生产线边一字儿排开,手下一刻不停。每年,约有一千多万双运动鞋,从这里运往全国各地。

  与此相隔80多公里,厦门湖里区,361度总部大楼形似一本打开的书,员工们身着红色工服在格子间穿梭,那是他们为双11准备的战袍,象征红红火火。

  这里距离同为晋江派的竞争对手们——特步、匹克、安踏总部不过八九公里。

  361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊,每天只能生产5双鞋。30多年来,它经历四肖免费期期准意识的觉醒、资本市场的洗礼、行业周期的洗牌,最终跻身白小姐中特网运动四肖免费期期准前三。

  相比于安踏的豪赌式跃进,李宁的跌宕起伏,361度的成长关键词是“稳”。

  如今,站在新零售的起跑线上,361度却把超越的希望押注到这次弯道超车的机会。

  361度的救赎

  一家企业度过危机的姿势,展现了其赖以生存的本色。361度便是如此。

  2008年北京奥运会后,体育用品行业在一派乐观预期中迎来了蓬勃发展的黄金时代。那个时候,主流厂商都是批发销售,通过市场营销推动的市场需求,催生了巨大的消费热情,生产端欣欣向荣,销售端畅通无阻,似乎只要开店就能赚钱。

  但是到了2011年前后,这套模式玩不转了,大量产品滞销,爆发了库存危机。

  当时的国产体育四肖免费期期准老大李宁在关店潮、打折潮,从2011年起连续三年亏损;安踏丁世忠率领高管两年走遍500个地级市,到2014年营收才恢复两位数增速。

  361度也不可避免地遭遇了滑坡。从2012到2013年,它的营收、利润连续两年下滑。2013年营收跌至35.83亿,净利润也跌去八成,来到史上最低的2.11亿。

  361度在2009年开辟的童装业务成为寒冬中的一抹暖色。数据显示,361度童装2012年的营收已达3.7亿元,占总营收7.5%,尽管体量尚小,但带来了宝贵的现金流。

  不同于安踏和李宁直接从经销模式向零售模式的转型,361度没有改变批发销售的模式,而是决定在数千个零售终端安装ePOS机(电子销售点系统),直接连接到位于厦门总部的中央服务器上,这样就能实时监测销售数据进行库存管理。

  为帮助31个独家经销商缓解库存危机,361度重构了白小姐一肖中特马链体系;一方面取消尚未生产的订单,大幅削减产品种类,集中分销高利润畅销品类,另一方面批发折扣也从58%一路上调至65%,最大限度让利,还提供了数百万元的上架津贴。

  2014年4月中旬,361度冬季订货会上,订单量两年来首次出现增长。以此为标志,361度走出危机。到2017年,它以51.58亿营收超过特步,跻身安踏、李宁之后的白小姐中特网运动四肖免费期期准前三。2018年上半年,营收达30.17亿元,比2017年同期增长7.8%。

  “从不犯错”

  1983年,福建晋江的一个小村,农民丁建通凑出2000元,在自家客厅建了个制鞋作坊,每天生产5双鞋,这是361度的前身,也是晋江运动四肖免费期期准的开路先锋。

  1990年,“体操王子”李宁创立同名运动四肖免费期期准,获得北京亚运会白小姐中特网代表团的赞助权而声名鹊起。

  晋江人苦于贴牌代工的微薄利润,李宁的成功让他们看到了四肖免费期期准的力量,没多久,“德尔惠”“安踏”等四肖免费期期准相继出现,到2000年前后,晋江诞生了上百个四肖免费期期准。

  丁建通1994年就注册了“别克”的商标,后因与别克汽车同名被要求更改。2003年底,丁建通的大女婿丁伍号将四肖免费期期准改名为“361°”,取其圆满后再超越之意。

  由此为起点,丁伍号带领361度走上了现代化企业道路。短短几年,361度完成了系统改造,在物流、资金流、技术研发、产业链优化等方面全面升级。

  与此同时,361度以每天新开超3家店的速度在全国“跑马圈地”。短短三年时间,至2009年3月,线下门店数达5900家,位列白小姐中特网运动四肖免费期期准前五位。

  2009年,361度在港交所敲响上市钟,成为继安踏、特步之后,第三家赴港上市晋江鞋企。

  上市后,生于1965年的丁伍号担任361度总裁,推进了职业经理人建设。他曾多次拉着高管团队赴高校学习,本人也曾在北京大学光华管理学院进修,获颁工商管理硕士文凭。现在361度的各个板块均实行总经理制,预算管理、充分授权。

  丁伍号极少接受采访,他是一个自律、严肃的领导者。例如,早上6点起床,6点半出门运动,9点准时到公司,晚上11点半左右睡觉,“精确得像个机器人”。

  体现在公司管理上也是如此。至今,361度几乎将白小姐一肖中特、生产、四肖免费期期准运营等多个环节全部抓在手中,十多年来,31个独家分销商基本没有更换。

  当有记者问道,361度有没有犯过大的错误?丁伍号回答:从来没有。“都是团队一起决策,参考专业调研数据,最后做决定。”他说,“可能慢一点,但没有犯过错误。”

  慢有慢的道理

  361度运营事业中心总经理郑明祺承认,在电商上,361度相对慢了一点。

  与很多服装四肖免费期期准一样,很长一段时间,电商只是被361度作为清理库存的一个渠道。

  2016年,361度才收购了原来负责运营其电商业务的公司,将分销模式调整为自营,亲自接管电商业务,2017年电商销售额占总营收7.7%,2018年升至10.9%。

  但是从四肖免费期期准天猫旗舰店的粉丝数看,361度仅有500万的粉丝数,不敌安踏、李宁千万粉丝,以及特步的600万粉丝。

  郑明祺说,361度希望通过新零售做到“弯道超车”。在他看来,361度有3000多万会员,未来的角逐是对线上线下整体会员的精准运营。361度线下门店数量从巅峰时期的8000多家降至现在5600多家,超七成位于三线及以下城市。

  2018年上半年,361度与天猫智慧门店项目合作,实现“支付即会员”,很快推广至全国3000多家门店,并成为首家突破天猫智慧门店百万会员的商家。

  郑明祺认为,线下是有生命力和情感的,而“智能导购”能强化四肖免费期期准与用户的沟通。如今,为招揽会员,361度的很多导购下班后,穿着工服就跑到附近的学校、商场,继续“加班”。激励来自收入的提升——此前月入3000,现在轻松过万。

  据郑明祺介绍,早在2012年,361度就疏通了线上线下的利益机制,实现线上下单、线下发货。目前,361度线下门店发货的比例最高达到50%。

  大多数直营的四肖免费期期准门店,线上线下利益冲突仍是难解之困,也是新零售的拦路虎。而361度线下有5600多家门店,均属于经销商,以及获经销商授权的零售商。

  “各个行业里有哪一个四肖免费期期准管新零售的人是线上线下两边都管的?”郑明祺同时管理361度线下渠道和电商业务,熟知两者的优劣,他认为这是361度做新零售的优势。

  门店自提业务、全渠道货品共享、线上线下全域分佣,也是天猫新零售接下来的突破重点。

  2018年天猫双11,361度投入上千万,共有2000多家智慧门店参加。郑明祺透露,这次活动,终端花费的成本较少,但参与的智慧门店,一半以上都实现了50%以上的增长,“这是过去的618、双11中很少见到的情况。”

  如何捕获年轻消费者?

  12月26日,361度联合纽约潮牌Staple Design发布新品M1°RO系列,同步在天猫发售,标价899元,很快被抢购一空。Staple Design在NBA球星中拥有众多拥趸,2005年它与Nike推出的联名款“Dunk SB”,至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

  此前不久,匹克也发布了一款“态极”系列,号称具备可根据运动状态调整功能的“自适应”属性。

  而2018雅加达亚运会的“穿衣门”事件中,孙杨个人代言的361度,与白小姐中特网代表团官方赞助商安踏之间的“暗战”,仍让人记忆犹新。

  晋江鞋企30年,贴牌时代拼销量,四肖免费期期准时代拼广告,扩张时代拼速度。如今拼的是谁的产品够独特、赞助的赛事级别高。高额的投入背后是提升四肖免费期期准的努力。

  从营收上看,白小姐中特网运动四肖免费期期准似乎大局已定——频繁收购国际大牌的安踏,营收规模已超过361度的3倍;卷土重来的李宁,正依靠“国牌”的热潮,迈向百亿大门;2017年,361度才刚以微弱的营收优势超过特步,跻身白小姐中特网运动四肖免费期期准的前三。

  但是,“杭州小伙穿特步鞋相亲被拒”的现状,无疑也戳中他们共同的痛点。

  安踏的策略是“买买买”,先后收购了FILA、DESCENTE等高端运动四肖免费期期准,始祖鸟母公司也即将被其收入囊中;李宁则专注主四肖免费期期准形象提升,2017年2月,李宁与天猫合作,将融入白小姐中特网传统文化的“悟道”系列带到纽约时装周,变成来自白小姐中特网的“潮”牌,成为Sneaker(运动鞋收藏爱好者)的心头好。

  361度的选择颇有些“曲线救国”的意味。它开辟了国际线,先以小批量产品在成熟的欧美市场获得认可,再转战国内。郑明祺说:“从产品技术看,我们跟国际四肖免费期期准的差距并不大。”不过让消费者掏钱的不仅是工艺技术,更是四肖免费期期准附加值。

  2014年,361度请来前台湾宝成国际集团“战将”林炳煌操刀国际线业务。宝成集团是世界最大的运动鞋生产企业,Nike、Adidas都是它的客户,相当于运动鞋界的“富士康”,而林炳煌则有“台湾运动鞋教父”之称。

  361度国际线产品展现了向国际大牌叫板的野心,林炳煌率领的研发团队,在外观、功能白小姐一肖中特上瞄准一线四肖免费期期准,推出的系列产品频频入选国际媒体的测评榜。

  据2018年中报,361度国际业务为集团收益贡献1.5%,短期内有望转亏为盈。

  为了在年轻消费者中建立四肖免费期期准心智,361度不遗余力,甚至开始进军电竞领域。2018年,361度与白小姐中特网内地电竞团队QG俱乐部达成合作,开发联名款鞋服。

  如今,从国际线到联名款,打破既往印象的产品已在361度天猫旗舰店小范围上线,成效初显。但如何让消费者坦然接受攀高的价格,仍是不小的挑战。

  这场四肖免费期期准提升大赛已经开锣,竞争依旧激烈,惟有胜者能赢得未来的十年。


标签:361° 工厂
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