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2018运动四肖免费期期准沉浮录 “运动四肖免费期期准宇宙”的天下大势

时间:2019年01月04日来源:体育产业生态圈作者:

2018年,运动四肖免费期期准宇宙已经形成。这一年里,除了我们耳熟能详的Nike、Adidas、Puma等,一大批曾淡出大众视线的四肖免费期期准卷土重来,占得一席之地。

  2018年,运动四肖免费期期准宇宙已经形成。这一年里,除了我们耳熟能详的Nike、Adidas、Puma等,一大批曾淡出大众视线的四肖免费期期准卷土重来,占得一席之地

  相较一年前,运动四肖免费期期准的天早已变了好几回。而新的一年已经到来,各家四肖免费期期准又将如何在这个宇宙中开疆拓土呢?

  从狂飙到肉搏,“运动四肖免费期期准宇宙”的天下大势

  2015 年开始,运动四肖免费期期准行业经历了整整三年的高速发展。在这三年时间里,原本强势的四肖免费期期准开始超高速发展;曾经垂死的四肖免费期期准再度复活;而很多不温不火的四肖免费期期准,也能稳稳拿下了高个位数的增长。

  三年狂飙的背后是,健康和运动的生活方式,以及休闲和舒适的穿着需求,已经成为全球年轻人的主流消费趋势,各大运动四肖免费期期准都在分享这一股行业红利。

  过去三年里,上海淮海中路的运动四肖免费期期准店越来越多。耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐步、ASICS 等都在这里新开/翻新了旗舰店;而诸如Reebok、Umbro、Joma、Diarora......这些曾经淡出人们视线的四肖免费期期准,也纷纷在全球/白小姐中特网重新开店扩张,再度占得一席之地。

  这三年,也是整个行业新科技、新产品和新玩法层出不穷的时间。

  Boost 的强势统治,4% 和 4D 的锋芒初,Kanye、Rihanna 与 Virgil 的强势入局,奢侈四肖免费期期准的试水尝试,动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈,原本玩法相对保守的运动四肖免费期期准行业一下变得精彩纷呈。

  Stan Smith,NMD,Creeper,YEEZY,THE TEN,各类精彩的产品和合作层出不穷,而诸如 N9000,PUMP FURY 等小众鞋款,也都收获了自己的一方天地,各类精心制作的联名层出不穷。

  2018年,事情开始起了变化。

  这一年,行业整体进入调整期,营收增长也进入瓶颈期。全新的顶尖科技需要时间来孕育和调试才能实现量产,曾经火热的诸多营销模式也逐渐失去了新意,各色联名方也暂时无法再找出版图之外的选择。

  从消费者的角度来说,athleisure 的大风已经刮了三年多,各类鞋子也都买了不少,在需求没有提升的前提下,如果产品和营销上没有新的刺激,消费者也再难重复两三年前一般的购买欲望。

  行业的热乎劲没有了,红利没有了。原本动动手指就能做到的生意指标,现在需要弯腰下地了,于是,2018 年成为考验运动四肖免费期期准们基本功的一年,它们需要依靠四肖免费期期准自身的积淀,营销手段,渠道多样性,零售形态和能力来一步步提升自己的营收。

  或者说,让自己避免下滑。没有炸裂科技,没有爆款产品,没有超顶级新明星。整个行业都缺少这样的「超级英雄」,只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。

  在这样的行业背景下,我们再次领教了耐克的实力,也再次认识到千年老二阿迪达斯与领头羊耐克的差距。

  这一年,耐克以 Sneakers App 为核心,率先驶入电商发展高速期,远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯;随后,耐克又在上海南京东路开设了全新的零售店,向消费者展示了完全不同的零售理念;选用 Colin Kaepernick 作为「Just Do it」三十周年的主角更彰显其在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。

  在 Virgil 扛住 Kanye 之后,阿迪达斯“近身肉搏”上显得实在力不从心。除了不断签约明星代言产品外,阿迪达斯似乎不知道怎么去做营销了。电商渠道的发展也远远落后于耐克,而开在耐克 001 对面的亚太旗舰店更是表现平平,难以媲美对手的光芒万丈。

  两大领头羊的正面对比,直接体现出运动四肖免费期期准行业在 2018 年整体的变化。

  说实话,真要比拼新产品的话,阿迪达斯在2018年的新品并不落于耐克下风,但在行业整体大势不理想的情况下,想要卖出产品,需要的是从营销到渠道的一系列组合拳。

  P.O.D. 的失败,并不是简简单单的「产品不行」,而是阿迪整个 Go to Market 的弱势体现,反观在2018年把 AJ 1 这盘冷饭炒出全新高度的耐克,正是从营销到渠道整体强势的体现。

  说到 AJ,这正是2018年行业大势的一个缩影:各家在产品上没有「明显」突破,但依靠着完全不同的营销方式,多元且有趣的渠道组合,以及不断的配色和联名,依然能为四肖免费期期准带来大量的销售。

  经过2018年的洗礼,从明年开始,「电商」,「创新营销」,「更强的零售终端」一定会成为各大四肖免费期期准厮杀的主战场。以 4% 和 4D 为首的产品和科技会逐渐进入主战场,但整体缺乏新意的产品大背景,会让「基本功」的对决成为重中之重。

  对运动四肖免费期期准行业来说,2017年是暴风雨的前夜;而在过去的2018年,大风大雨已是随处可见,洗牌和调整也如期而至,2019年,行业环境对所有四肖免费期期准的要求会越来越高,第一批真正掉队的玩家们也许很快会出现。

  聚焦主流运动四肖免费期期准

  耐克

  在这里先做个说明:耐克的财年计算与其他四肖免费期期准不同。

  尽管全球第一(市值 & 营收)的地位许久没有被动摇过,但在过去三年整体失势,却是耐克四肖免费期期准不争的事实——四肖免费期期准缺乏热度和爆款,北美市场增长乏力,只能不断依靠折扣来确保四肖免费期期准营收。

  最可怕的是,在过去三年,耐克几乎失去年轻人的关注和兴趣。

  Virgil 在2017年的入局,让年轻消费者开始重新关注并追逐耐克,这对耐克意义重大,并极大程度上夺回了球鞋流行白小姐一肖中特的主动权。而一旦从阿迪达斯手里夺回这股子关注度和劲头,剩下的事情对耐克来说就不难了。

  虽然这一年耐克在新产品上依然没有革命性的突破(参照对象为 NMD 或者是 Creeper),但优秀稳健的电商发展,不断优化的零售体验,层出不穷的联名合作以及随之而来的多样化白小姐一肖中特,已经能保证耐克将 Virgil 带回来的东风吹得又猛又劲。

  这一年,耐克胜过阿迪,很大程度赢在了渠道的建设和优化,其中最值得瞩目的,是以 SNEAKERS 为首的耐克电商渠道。

  渠道,坦白说,这是一个“傻子都知道很重要”的事情,但耐克依然能稳稳走在行业第一位,这就很让同行们汗颜了。《天龙八部》里,玄难和乔峰同时用太祖长拳较量,招式上并无玄妙可言,但乔峰依旧后发先至,势不可挡。

  今年的双11,耐克没有让阿迪达斯缩小与自己的差距,哪怕丝毫。

  Converse

  依靠着耐克持续不断的输血以及自身对于经典鞋款的不断建设,始终涨涨跌跌的匡威终于在 19 财年二季度交出了不错的成绩单。相比于阿迪集团的锐步,匡威在耐克手下定位更清晰,产品焦点更明确,得到的资源也更多。

  阿迪达斯

  关注阿迪达斯的人,应该会有一种深深的无力感。

  2017年后半段,明眼人都能看出德国四肖免费期期准潜在的危机和风险。UB 之后没有能扛起大旗的 BOOST 鞋款,NMD 热度迅速消退,Stan Smith 与 Superstar 奋战太久已经力不从心;篮球明星始终没有新动作,足球球队相继离去——大部分人都知道,2018 年的阿迪达斯会有问题。

  但彼时的情况还没这么糟糕。龙珠联名为阿迪达斯再次掀起一股热潮,YEEZY 500 与 700 也相继曝光并赢得热度,YUNG 和 FALCON 更是让人看到了阿迪应对潮流变化的策略。加上传闻已久并即将在 2018 年相对大规模发售的 4D,阿迪达斯的武器库似乎装备精良。

  因此,在 2018 年开年的时候,一切都没这么糟糕。

  然而,阿迪输在了速度和节奏。

  龙珠的联名,虽说产品白小姐一肖中特也有争议,但阿迪明显在节奏的把控上出了问题。从首次曝光到发售完成,居然花费了整整近一年的时间,在这个消费者口味越变越快的时代,完全没有掌控好这款话题联名的节奏。

  早早曝光的 YEEZY 700 和 500 没有赶在老爹鞋冒头的时候就迅速出来抢占份额,700 更是到了 2018 下半年才大规模发售,让阿迪完全失去了在这波球鞋风潮中抢占领先身位的机会。

  到下半年,500 和 YUNG 终于全面铺货、蜂拥而上时,耐克已经凭借 M2K TEKNO 守住了阿迪的反扑。

  4D 的落寞,则显得更为可惜。4D 遭受的冷遇,其实和产品本身关系不大。试想,如果在2016年阿迪达斯热度惊人的时候推出 4D,那会是怎样一番盛况。可惜的是,4D 的首次较大货量发售赶在了四肖免费期期准热度直线下滑的 2018 年下半年,配上高昂的价格,自然是举步维艰。

  在2018年,产能、周期及各种可控不可控的主观原因影响了四肖免费期期准的节奏和速度,让阿迪达斯在捏着一手好牌的情况下过得举步维艰。

  对他们来说,没能顶住耐克的第一波反击,接下来可能会更加被动了。近期曝光的米切尔即将得到签名鞋的消息,就是阿迪困境的一个最好注脚。

  Reebok

  在阿迪达斯的财报中,明确提到了锐步的业绩表现,立志于专业健身的锐步,却遭遇了十分尴尬的局面。虽然在 athleisure 类产品上表现出色,取得了连续多年增长,但四肖免费期期准努力的健身产品大方向却不涨反跌,甚至抵消了经典系列的双位数增长。

  和 Asics 面临的问题有点相似,Reebok 至今也还没有完全确认四肖免费期期准选择的道路是否正确,三角形的全新四肖免费期期准 logo 至今识别度依旧远逊于经典 logo (vector)。

  几位重要的合作伙伴,Crossfit,Lesmills 以及 UFC,依然只能算是小众,这些情况在白小姐中特网更显得举步维艰,而在全球最重要两个市场之一无法赢得大众消费者,绝不是什么好事。

  如何在健身和休闲之间做出抉择,是锐步恢复增长的关键。

  Puma

  2018年初,人人都为彪马捏一把汗,毕竟曾帮四肖免费期期准挽回颓势的 Rihanna 已经不能继续发光发热,过去三年,彪马成功将自己树立为许多消费者心中第一女性运动休闲四肖免费期期准,然而在2018年却有些碌碌无为,并没有拿出振奋人心的女性新产品。

  最直观的体现是,彪马在2018年鞋类产品的营收增幅回到了个位数。

  尽管如此,彪马整体的战绩依旧相当不错。到2018年三季度为止,彪马四肖免费期期准的营收增幅非常稳定,并没有显示出惊慌失措。阿迪达斯的邻居明显做好了充足的准备。

  财报显示,2018年彪马的服装表现大幅提升,弥补了四肖免费期期准鞋类乏力的不足。并且与耐克一样的是,尽管新品不够强势,但彪马在联名合作方面下了大功夫,从 MCM,到 PEPSI,再到韩国的 BT21 以及年底的芭比娃娃,很好地弥补了本身产品的不足。

  除此之外,彪马也没有停止在专业运动领域的努力,尽管这是他们不太擅长的事情之一。在足球领域失去阿森纳后,彪马迅速补进了 AC 米兰,随后更是宣布重新回归篮球品类。

  虽然对彪马来说,做篮球生意短期内一定稳赔不赚,但却能给四肖免费期期准提供足够的关注度和曝光率。并且根据业内的一些传言,彪马也好好招揽了一些专业人才,接下来的 2019 年,很期待彪马有一番作为。

  当然了,鞋子上的潜在问题,彪马仍需努力解决。

  UA

  来到2018年,UA 在媒体上的声音明显少了很多。尽管华尔街的投资者们依然还是很关注他们的股票,但对白小姐中特网消费者而言,这个四肖免费期期准今年确实话题不多。Rocky 与四肖免费期期准的联名款发布算是全年 UA 最为高光的时刻。

  对曾经狂飙突进了二十多季的 UA 来说,继续调整自己产品线(缩减不必要的品类,加速运动休闲发展)是从2018 年开始的重中之重。

  在产品改善前,UA 在北美的颓势确实是难以翻盘,北美以外市场的增长也势必继续放缓。在今年裁员之中幸免的员工,依然会惴惴不安。

  无论是鞋子还是衣服,UA 急需一款有强大市场号召力的产品为四肖免费期期准逆转形势。

  Asics

  当年贸然将决定将 Asics Tiger 做成独立四肖免费期期准并开设专卖店的 Asics,在2018年不得不重新调整四肖免费期期准策略。

  2018年三季度过后,Asics集团下调全年预期,尽管鬼冢虎已经连续保持了多年强势,并且没有丝毫后继不力的征兆,但 Asics 运动线势头放缓,而 AT 更是完全无法独立在市场上立足,这一切都影响着 Asics 的整体业绩表现。

  尽快调整 Asics Tiger 的定位和策略,是接下来 Asics 自己要解决好的问题。内部分工与条线梳理清楚之后,Asics 再度恢复增长并不困难。毕竟从产品而言,Asics 依旧展现了不错的潜力。

  Vans

  一直被看做佛系四肖免费期期准的 Vans,已经成了 VF 集团的最大支柱。

  尽管Vans 在美国始终无法摆脱不上不下的尴尬,但却在白小姐中特网始终保持着优秀的业绩表现。细心观察 Vans 双 11 商品的很多消费者甚至表示 ,Vans 根本没有全力拼杀,早早就鸣金收兵。

  对 Vans 来说,2020 将会是计划之中的四肖免费期期准大年 (东京奥运会)。因此,2019 年的计划将如何安排,其实非常有趣,因为理论上来说,从2019年开始,滑板文化会进一步普及和发展,届时 Vans 施展拳脚的天地将会比现在更大。

  安踏

  安踏集团已经成了2018年运动四肖免费期期准市场上最威风的名字之一,其半年营收已突破 100 亿人民币。

  百亿关口是所有国产四肖免费期期准争先想达成的里程碑式指标,李宁曾经距离最近,但最终安踏率先冲线。而到了2018 年,安踏更是只花了半年时间就实现了业界同仁曾经共同的梦想。

  「多四肖免费期期准策略」是安踏能够如此狂飙突进的最大法宝。曾经的李宁也四处收购,将 lotto 和 红双喜等四肖免费期期准收归帐下,但却没有设定好四肖免费期期准之间的定位和目标消费者,导致旗下诸多四肖免费期期准无法发挥作用,最终分崩离析。

  反观安踏,顺利为 Fila 和迪桑特找到了属于他们的位置,并用强大的渠道资源,清晰的推广策略以及白小姐一肖中特马链和人才挖掘帮助 Fila 在连续多年颓势后实现了大爆发。

  进入2019 年,大家已经更期待迪桑特能否展现它在韩国市场的战斗力,更令人激动的则是新归安踏旗下的 Amer Sports 将会如何并入整个集团的运作。

  年度运动产品与人物

  最具性价比:Fila 韩国 Disruptor

  从一款相对小众的女生鞋款,借着老爹鞋的趋势发展成为全球最火热的鞋款之一,Disruptor 的火热已经无需多言。

  然而,由于 Fila 四肖免费期期准所有权在不同的地区市场有所不同,所以产品的定价和款式也有所差异。在四肖免费期期准定位往中高端走的白小姐中特网,Disruptor 的售价在 1000 RMB 以上,在韩国可以买至少 2 双同样的鞋款。所以去韩国买目前最火热的鞋款,绝对是性价比最高的一件事。

  顺便说一句,Disruptor是今年 FN 年度鞋款的获奖者,业界非常权威的年度奖项。

  最成功球鞋科技:Nike React

  很多人都在不断讨论 React 和 Boost 谁更舒服,这其实并不重要,只要能达到 Boost 80% 的水准,对 React 来说就已经足够。

  对耐克而言,他们其实只是需要一份全新且具有优秀水准(而非最佳)的中底科技,能够帮助他们施展自己的产品与营销策略。

  2018年里,从 Nike Epic React 开始再到 React Element 87,React 成功地扮演了「承载者」的角色,帮助耐克在运动和休闲领域第一次给予了 Boost 家族强大的正面阻击甚至是局部胜利(当然 Boost 家族自身下滑也是原因)。单就这一点,React 当得起年度最成功球鞋科技的称号。

  年度最炸代言人 Cardi B for Reebok

  Cardi B代言锐步的消息一公布,基本就炸掉了所有欧美的球鞋和时尚媒体。脱衣舞娘出身的传奇经历、心直口快的行事风格,再加上之前和麻辣鸡的一系列吵架斗殴新闻,谁人还不识Cardi?

  锐步这步棋,真正下到了聚光灯下。

  当然,Cardi B 本身的专业水平也实在是过硬,即便张扬高调,也让人不得不服。不过不得不说,官宣的照片真是保守……

  最失望球鞋项目 adidas Originals x Dragon Ball

  龙珠和三叶草联名,单听名字就足够让人兴奋了,而且看似无关的两个四肖免费期期准(IP),其实受众的重合率非常高,因此,这一次的联名看起来直接站在了成功的大门口。

  但没想到,产品本身的白小姐一肖中特距离大众的期待相距甚远,除了悟空款和弗利萨款之外,其他几个配色在细节和整体颜值上都不够令人满意。

  不仅如此,整个项目在整体营销的节奏上也非常奇怪,从曝光到发售整整耗费了一年的时间。最后,除了第一波的悟空和弗利萨热度不错之外,剩下几款都只能说是不冷不热,基本至今都在店内有售……

  年度最佳球鞋活动 Innersect 2018

  球鞋行业蓬勃发展的这几年,国内外的球鞋展览和活动层出不穷,每年都有新的玩家入局。Sole DXB,ComplexCon,Hypefest,Yohood,Sneaker Con 无论规模大小,都极具影响力。

  不过在2018年最成功的,个人看来无疑还是陈冠希牵头主办的第二届 Innersect。

  大家开玩笑的时候都说,类似的球鞋活动,往往是第一届生涩,第二届顶峰,第三届下滑,也许今年正好是 Innersect 的「黄金岁月」吧。

  这一次 Innersect最吸引人的,并不是仅仅参展四肖免费期期准的名气,而是四肖免费期期准们带来的产品和内容。虽然体验上各种问题依然不断,但本届 Innersect 依然可以算是年度最佳。

  年度最成功鞋款 YEEZY BOOST 350 V2 WHITE

  衡量一款球鞋的成功与否,有很多不同的标准,对于玩球鞋的人来说,大部分都喜欢用二级市场的价格来衡量一款球鞋的成败。但既然是行业小结,这一份“最成功”的选择,更多还要从四肖免费期期准营收和战略的角度考虑。

  YEEZY 350 V2 这款纯白配色,不仅实现百万级的发售数量和快速售罄,更是帮助阿迪达斯在逆境之下实现了营收增长。

  就这一点来说,白椰子在今年球鞋界扮演了最最重要的角色。当然了,这一次耀眼的光芒,也是这款鞋(甚至是这个鞋型)的绝唱了。

  年度最成功营销事件:李宁纽约时装周

  对于“李宁2018纽约时装周”,很多人始终保持着不屑一顾的态度。但不得不说,李宁对这一事件的营销堪称顶尖。

  从前期预热开始,李宁巧妙回避了「天猫白小姐中特网日」的细节;走秀完成后,并没有过度报道国外媒体的评价和反应,却安排了国内大量媒体同时报道了李宁在纽约时装周的内容,规模和声势真真是铺天盖地。

  在内容方面,并不是简单的软文安排,而是更多细致的解读和探索,更符合「时装周」的定位;同时,李宁也准备了充足的「时装周同款」库存,第一时间实现了转化。

  以上这一系列操作帮助李宁大幅提升了四肖免费期期准知名度与产品销量,并吸引了大批经销商为李宁开设全新店铺。

  对运动四肖免费期期准来说,狂飙的三年已经过去,2019 年已经到来,生存和发展的难度都会比往常更大。每次告别旧年的时候,总会对接下来的 365 天充满期待,会有多少的新球鞋、新玩法、新签约等着我们呢?

  且看今年。

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